自从抖音火了以后，影视营销阵地又多了一块，“双微”后面加上了“一抖”。相较电影市场的增速放缓，抖音依然是高歌猛进的势头。影视行业从传统广告到评分效应，再到如今短视频平台的精准突破，旧的宣发方式效果在削弱，国内影视营销的格局正在被以抖音为首的短视频平台悄悄改变。
目前，在抖音平台上的影视营销主要以三种合作方式为主，第一种是开设官方账号发布影片相关的营销物料，第二种是与抖音官方合作，联合进行推广宣传；第三种是与垂直的抖音红人、大号合作。像优酷、各大卫视、万达电影、环球影业等都已有官方账号入驻，可见其营销方对短视频领域的重视。
在抖音，每个用户既可以成为电影信息的消费者，也可以成为电影的推广者，填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。当下影视营销挖掘的是电影的潜在用户和增量观众，拥有庞大流量池的抖音，自然容易被影视营销看重。除了拥有巨大的用户体量和其他平台覆盖不到的用户属性之外，影视内容的泛娱乐属性与短视频用户的兴趣偏好本就一致，可以说抖音具有影视营销的天然场景。然而能成功制造出一场席卷抖音的话题风暴，激发大量UGC产生的爆款案例至今却还是少数。从这个角度来说，影视营销还是没能在抖音摸出一套可复制的方法论。如何利用短视频形态为长视频营销赋能，这是下面抖抖红小编要和大家讨论的。
爆点都是这么玩出来的
《前任3》在抖音上爆火，这算是第一次证明了影视营销在短视频平台的可行性，当然这案例不具备普遍性，只能说题材正好击中了当时抖音年轻用户的心理。对于其他类型的电影，如果套用《前任3》的营销路径，未必能走得通。目前，抖音影视营销还处于摸索阶段，也有一些比较成功的案例。经观察，总结出了一些抖音影视营销爆点玩法，希望能对影视行业有一些启示。
在玩法上
1. 关于挑战赛
在今年春节档上映的《流浪地球》，某游戏联合《流浪地球》在站内发起了「手推地球」挑战赛。固定文案「太阳急速膨胀，地球将被吞噬，朋友们，让我们行动起来，一起推动地球逃离太阳系」，加上留有想象空间的花式推地球的方式，催化产生了大量UGC内容。从公开资料来看，营销方独立发起这项挑战赛时有5000万站内播放量，在联合推广后增长至27.2亿，是站内播放量最多的电影相关挑战赛。
2.关于热搜
上半年，《比悲伤更悲伤的故事》成为小爆款，影片在抖音上走红的趋势与《前任3》相似，也是以煽情催泪打动抖音用户。相比《前任3》，《比悲伤》的火爆因素之一在于抖音热搜的带动，而《前任3》上映时抖音还没有上线热搜功能。电影上映次日，便以“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上了抖音热搜榜的榜首，热度值达到1000W+；热搜的引流，为电影带了一波节奏。
此前抖音的内容推送是算法机制，用户刷到什么全凭喜好，热搜提供了一个流量入口，是热点的风向标。以微博热搜为例，已经成为各家争抢的宣发阵地，抖音热搜也在往这方面发展。
买热搜已经是业内心照不宣的潜规则了，据悉，微博热搜榜的热点段每时段刊例价65万，黄金档刊例价100万，抖音热搜应该比微博热搜便宜一些，但依然是一笔不小的花费。对于预算多的大片可以买个适当的位置，而对于预算有限的片方来说，“Dou+”也许是个性价比不错的选择。“Dou+”是抖音推出的营销工具，购买使用后，视频会出现在抖音首页的推荐流里。而流量的多少取决于金额的大小，“Dou+”给出的价格还算亲民。
3.关于拍同款
在抖音，一个原创的创意短视频含金量是很高的，颜值、歌舞可以一时吸粉，但容易审美疲劳，只有不断输出创意才能让粉丝有高粘性。如果一个视频能引导全民拍同款，无疑将给视频创作者很大的收益，甚至可能引领一段时间潮流。这类视频一般需要满足两个条件：一是原创性，即别人没有的创意，你是首发者；二是可模仿性，操作不会太复杂，人人都能模仿。
像《“大”人物》的那句响彻抖音的“今晚全场的消费由赵公子买单”，有16w+人使用此音效制作视频；只不过这个创意不是影片官方想出的，而是一位名叫“安然学长”的抖音用户首发，这也说明了好内容自带流量，观众愿意充当自来水。
4.关于道具玩法
每隔一段时间，抖音上就会有流行的热门玩法，其中抖音推出的道具、特效、贴纸最受大家欢迎。道具玩法趣味性强，操作简单，一经引用，能瞬间刷屏。电影结合抖音魔法道具，往往有出其不意的效果，传播度和出圈率都很高，即使不了解电影，也会下意识觉得电影很火，但也不是所有的电影内容适合制成道具，那些人物形象鲜明、造型独特、辨识度高的电影，可以考虑这一玩法。
最近热映的《哪吒之魔童降世》在抖音上做的最成功的动作，是将自己的IP授权给了抖音，官方推出的「哪吒变身」、「魔童哪吒」和「敖丙」三款特效贴纸，引起了模仿狂欢，电影中魔童哪吒的经典造型成为抖音用户的“新宠”。在李现、罗志祥、邓紫棋等40多位艺人的带动下，“魔童哪吒”道具的使用者达到250W+人，对《哪吒》的热度提升和市场票房将有一定的助推作用。
其中，最近很火的明星李现在刚开通抖音账号后的第一条视频就献给了哪吒，点赞数超2322万，评论近315万，播放量突破3.1亿，粉丝数狂飙，一跃成为抖音爱豆榜冠军。哪吒和抖音也达到了相互成就的共赢关系，除了为自家红人带来创意点、造就了无数个爆款视频之外，这款贴纸特效的认知度也扩散到了其他平台，给抖音带来了一波新的流量。
在内容上
1.物料宣传要带节奏
预告片是影视营销中的常规操作，能让观众提前了解一部电影的基本信息、影像风格，引发观众的期待，为影片正式上映预热。传统的预告片就是展示电影的卖点，但如果只是简单将预告片放到抖音上，显然很难有好效果。一方面是时间的限制，另一方面基于抖音竖屏特性，传统的横屏预告片不符合抖音用户的观看习惯。而且抖音的“3、5秒定律”，能在开头抓住用户的吸引力是很重要的，否则用户随手就滑到其他视频上去了。这就要求影视营销的宣传物料在抖音上要直奔主题，集中放大影片中最核心的卖点，掐准观众的最大情绪点。
这一招《哪吒之魔童降世》就运用的比较好，在定档8月16日时，《哪吒》抖音官方账号就发布了好几个视频，将预告片中最燃最炸的部分放在了抖音，其中一个视频点赞达到53W+；提档7月26日时，《哪吒》又剪了一个“变身”视频，点赞比之前更多，达77W+。事实证明，预告片只要符合平台调性，一样能在抖音有不错的传播效果，而且还不需要花费巨额去打广告。
2.情感营销
情感营销上最突出也最不得不提的例子是《前任攻略3》。最先引起广泛关注的，是一段女生观影后靠着座位痛哭的短视频。随后出现了大量同款视频，都是观众在以不同哭泣姿势追忆前任，还衍生出了「现任与前任打架」、「与前任复合」等情节。这些素人捶胸顿足的画面具有极高的情感传染力，一下抓住了观众情感的引爆点，并自发创造出了各种模仿范本，加上旋律上口的电影主题曲《说散就散》，在抖音上衍生出了大量UGC进行病毒式传播，甚至由于「林佳吃芒果」「至尊宝式告白」等情节，在一夜之间还导致了芒果的销量猛增。
观众的「加戏」需求，短视频制作者的流量需求，再加上片方及时配合的营销策略，带来了大量病毒式传播的短视频，成功将这部电影变成了热门社会话题，片中失败的爱情故事也放大成为大众的「前任」概念。这部影片也是影视行业在抖音营销的开局案例，即使其内容本身不足以载入影史，但却是短视频在电影宣发中的第一次大显神威，几乎对这部影片的宣传推广起到了决定性作用。
另外，用户参与时的有趣反应视频也是另一种的情感营销变体。《延禧攻略》是一个亮眼案例，拍摄看剧时的有趣反应成为了UGC传播时的主要素材：例如皇后跳城墙时屏幕外的伸手挽留、男观众看哭了、边看便痛斥尔晴等。这种夸张、有反差感、有可参与度的新鲜创意是这部剧在抖音传播的关键，最终高达24.4亿次的播放量也是这部剧爆火的证明。剧中的各大主演也都入驻了抖音，他们会根据剧情的推进，选取容易引发情感共鸣的爆点内容，结合抖音风格进行重新演绎，播出期间，《延禧攻略》在抖音上累计产生了127个热搜词，登陆热搜榜次数高达230余次。
3.音乐赋能
电影音乐也是短视频营销的常见打开方式。例如，火箭少女101演唱的《西虹市首富》主题曲《卡路里》，在抖音音乐词条中，《卡路里—电影插曲》有280.5万人使用，《燃烧我的卡路里》则有8.9万人使用；另外，#燃烧我的卡路里#话题有高达5亿次的播放，另一个#燃烧我的卡路里卡路里#更有高达7.2亿次的播放。
4.明星下场刷存在
一般参演的明星在线上线下宣传各个场合为自己的电影刷存在感。在抖音上，明星下场并不奇怪，但靠着“混脸熟”并不能完全吸引观众的注意力，毕竟抖音是个去明星中心化的平台，抖音上最火的永远是不断输出创意视频的网红达人，明星有流量优势但未必能很好发挥。
贴近大众，下沉到群众队伍与大家打成一片的明星才能在抖音玩得开，这一类最具代表的明星莫过于罗志祥。自称“抖音沙雕谁最强就是本人罗志祥”在这搞笑方面表演得可谓淋漓尽致，大家对他的喜爱是看得见的，视频点赞量达到惊人的2.2亿。同样的道理，明星在抖音上宣传电影，也应该走进群众，适应抖音世界的游戏规则，了解最近流行玩法，紧跟热点，才能有强互动性和及时传播性。
《烈火英雄》上映期间，霍思燕为电影打call，发了一段抖音，用到的也是前段时间很流行的瞬间移位“变身”视频。只见视频中儿子嗯哼往前奔跑，穿过消防车，走出的却是消防员杜江。这个“长大后我就成了你”的视频获得了868.7万点赞，评论近10万。
刚刚进入短视频领域的影视营销，虽偶有爆款，但还无法量化抖音影视营销的转化效果，而且还存在许多潜在风险，像政策监管、短视频带来的版权问题等。随着片方预算越来越往线上倾斜的趋势，我们期待看到短视频与影视行业能够加深合作，开发想象力，建立更加系统和成熟的运转机制，创造出更多爆款和更有新意的内容。尤其是MCN机构和达人，目前几乎还没有参与进这片广阔天地中的案例，这给短视频行业从业者们也提供了无限的可能性。
首家抖音营销服务上市公司旗下的“抖抖红”（www.doudouhong.com）致力于打造抖音全球移动整合营销闭环生态链。业务包括：抖音培训、抖音培训机构、抖音课程、抖音营销培训、抖音涨粉、抖音流量变现、抖音红人营销、抖音代运营、抖音信息流广告、短视频内容创作、抖音直播基地合作等全链条服务。
