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看“丁香医生”如何打造一手“健康”好牌

来源: - 2019年09月12日
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如今人们越来越关注“健康”,这个词已经逐渐渗透到人们生活的各方各面,甚至已经被提升到了国家战略层面。覆盖全中国70%专业医生、拥有几千万用户的丁香医生,在健康方面是最有话语权的平台。


 


其实,丁香医生早在2014年就开始做健康科普内容,逐渐获取大众的认同和信任。近20年医疗领域的深耕,让丁香医生收获了几千万的核心用户和强大的品牌能量。丁香医生在大众心里的存在感越来越强,从公众号内容慢慢延展开-自建新媒体部门和短视频孵化小组-签约KOL组成健康后援团,如今已经形成了自己完整的内容生态。在这内容生态中,丁香医生回归到底层受众逻辑,从用户的思维角度出发,辐射家电、母婴、个护、食品以及家庭健康等多个品牌,在内容形式及技术上有更多的突破,为用户创造更多有价值的内容,把丁香医生所倡导的健康生活方式践行并传递给大众。而且,在中国消费指数日趋增高的大环境下,随着人们受教育的程度越来越高,消费习惯逐渐趋于理性。过去大众对“健康”的看法,更多偏向医学层面,而现在,健康直接影响人们做消费决策。

 

今天就跟抖抖红小编一起探讨一下“丁香医生”是如何结合自身健康内容属性,深度研究消费者喜好和产品优势,深入挖掘“健康”如何影响人们做消费决策,并与品牌的共创合作中总结出一套经得起实践考验的健康营销策略,从而帮助品牌打好“健康牌”。

 

构建多维度的“健康”策略模型

用“健康”的角度去实现与品牌的合作,这种概念市场目前还未被完全普及。丁香医生以关注内容生态构建、驱动用户消费力及品牌产品力等方面去推动构建多维度的“健康”思维策略模型。

 

1.内容生态构建

针对品牌需求,结合丁香医生在健康内容层面的专业度,与品牌共同探索新的内容形式,充分利用技术、创意跨界等方式创造更多的健康新场景。比如借助小米的生态,结合小米电视、手机、手环等打造跨屏联动模式,双方强大的专业赋能,开发更多可售型商业模式;又比如与中青报一起推动全国大学生迷你马拉松校园跑的活动,将健康内容转化为实际行动。

 

2.驱动用户消费力

丁香医生对唤醒消费需求有自己的方法,不会像其他品牌一样从外因出发,刺激用户产生需求或者找有需求的用户,而是从自身出发,改变思考方式,自然而然的迁移消费者需求。

 

如丁香医生与沃尔沃新车合作中,通过在中国家庭中做的《中国家庭购车需求白皮书》调研发现,97%的家庭女性是参与购车决策的,家庭对车的需求场景越来越多——带孩子、上下班、周末出游等。车里空间的安全性对用户来说非常重要,所以丁香医生从车内空气安全、舒适等需求着手,邀请了皮肤科、脊柱科和骨科的三位医生试驾并剖析,通过医学层面的专业性,强化这款车的优势去实现品牌合作。

 

3.驱动品牌产品力

丁香医生的独特性不仅在于专业背书,更多是希望将整个科学询证的过程360°无死角的呈现给用户,以科学严格的审核体系来建立用户信任度及产品认可度,让用户发自内心的接受和信任某一产品。

 

为了确保合作产品的可靠性、安全性,丁香医生推出了「科学审核」体系,通过对品牌和产品层层校验、循证核查并筛选后,有效无害符合健康生活方式,才能“荣获”绿牌成为丁香医生的合作伙伴。这在源头上杜绝了有害、无用的产品流入丁香医生用户圈,保障了用户的利益。

 

如戴森台灯的案例中,这款台灯的关键卖点是能够根据环境模拟出最接近自然的光线,从而将用眼负担降低到最低。丁香医生通过专业医生的科学审核体系,验证这款台灯是真的能够模拟自然光源,眼科医生试用并结合专业知识佐证其在护眼上产生的作用,以通俗易懂的话术阐释,获取用户信任;同时,紧抓视力衰退的痛点,以视力损伤的成本对比角度,降低价格敏感度,强化消费动机。

 

随着互联网各种新技术的发展,数字经济变得无处不在,它改变了我们社交、互动、消费的方式。丁香医生这几年也深入这股浪潮,通过将有知识、有温度、有态度的专业健康科普内容互联网化,不断加深用户认同感,更是利用专业性和品牌一起做出有意思的内容传递给用户。我们要从中思考的是如何结合自身的专业性内容去实现与品牌的合作,打造出用户接受的内容,从而体现内容价值。


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