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做抖音还有机会?这群高活跃用户不能错过!

来源: - 2019年10月08日

在抖音增量趋近于饱和的时候,我们要学会从现有的用户数量中,去深究用户的分群,将关注点转向粘性、商业化价值更优的高活跃人群,或许能从中找到一些切入的机会。

 

巨量算数公布的《抖音用户分群地图之高活跃群体》数据表明:抖音平台有近四成高活跃用户,他们播放量高、登录频率高、互动意愿高、用户时长更久。他们以总用户数38%的量级,产生了比普通用户多1.5倍的日均视频观看量、日均使用时长、日均互动。如果将我们的目标用户缩小范围,争取到这群高活跃人群,效率可能会更高一些。下面跟抖抖红小编来看看情况。

 

 

数据显示,高活跃用户以80、90后为主,是消费的主力军,男女相当,超高活跃群体更女性化;非一线用户超七成。他们的兴趣TGI的TOP3分别是建筑装修、母婴、美妆。再拆分细些,会发现男性与女性的关注点也有差别,女性(降序)为美妆、母婴、教育、建筑装修、穿搭、读书、生活用品;男性(降序)则为游戏、电子产品、汽车。我们看到,女性的爱好除自身外,还与家庭、教育相关,可见在这部分女性高活跃用户中,育龄女性及主妇的角色较多。

  


巨量引擎同时也对高活跃用户对母婴品类的商品关注度及细分内容进行了说明。数据显示,高活跃群体关注的母婴商品中,喂养用品的播放量最高、童车的点赞率最高。细分内容方面,TA除了获取育儿知识外,也对儿童动画、课程等教育内容感兴趣。

 

垂类内容一向以用户精准度及转化率著称,在广告主面前,从来以精准覆盖取胜,规模倒是其次。那么确定了母婴这个高潜力类别后,我们需要知道母婴垂类用户的口味,知道他们爱看什么,不爱看什么。我们可以看到巨量引擎发布的《2019抖音母婴群体分析报告》报告显示,处在孕期不同阶段的红人对内容有不同偏好,孕早、孕晚期的女性偏好亲子、美食类内容,而孕中期的女性更爱鸡汤。

 


这里有一个很有意思的现象,就是细分内容方面,可以看到有些分支已经饱和或竞争激烈,但有些分支却急需优质内容补充。从下图中,我们看到,玩具类视频的总播放量最高,但平均播放量并不理想。孕妇护肤营养的平均播放量最高,但总播放量的量级却非常小。这在一定程度上说明了玩具内容依赖创意,取决于内容的吸睛程度;而孕妇护肤营养暴露出的现象,一是内容匮乏,二是该分支需要持续输出的具有相关性的,相对完整的内容。对于后者,有一个快速的解决方法,就是拉长时长,输出主体性的内容。随着抖音相继开放5分钟、15分钟权限后,时长不应再是阻碍母婴内容前进的因素。

  


了解完这群用户的情况,我们来看看抖音母婴类比较主流的类型。

 

1.知识科普 

知识科普是非常经典的分支,视频更加碎片化后,发展受到较大阻力,短内容的弊端是无法承载足够的信息量,尤其针对主打信息增量的内容产品。所以有知名KOL为核心的内容会有更好的机会,好在这个现象如今已不成问题。这类内容只需在用户的痛点上拿出优秀的解决方案,就非常容易吸引高垂广告主。

 

“年糕妈妈”就是这类内容的典型代表。其实对于信息密集的内容来说,除了短内容外,直播也是一个较好的选择,有完整的时间进行内容输出,强互动性可推进电商变现模式。年糕妈妈在这类玩法上,已有稳定输出在直播间分享育儿知识、答疑种草。并将直播精华片段同时作为内容发布,命名为“糕妈开奖啦”,作为插入链接的带货视频。再次完成一部分转化。

 

2.家庭纪实Vlog

抖音号“我爸超帅”记录的是夫妻备孕日常、亲子互动点滴、家庭高光时刻…这类内容从生活方式上影响粉丝,是母婴类别中的种草机。其打造的“别人家的老公”形象深入人心,粉丝会经常在评论@其他用户,粉丝黏性非常高,曾经一条帮宝适纸尿裤的广告合作,为对方带来近4000的成交量。令人羡慕的“别人家的XX”,很容易带动用户自发二次传播,充分激发了社交场景下的用户价值。毕竟母婴类内容的用户从来都不是一个人,而是一个家庭。

 

3.萌宝类

抖音号“我叫小翔宝”,一个懂事的、古灵精怪的萌宝,让屏幕前的你全程“姨母笑”,就算是广告也乐意接受。创作者制作成本较低,用户观看状态轻松,萌宝类内容相比母婴垂类,其实更具泛娱乐属性,这点在红人的商单类型及商品橱窗上都有所反应。这意味着,它们有更大的变现空间,对广告主限制不多;但也意味着其需要与搞笑、娱乐类内容竞争,遇到的挑战可能更大。此类型植入广告最为匹配的就是宝宝教养类产品,如“我叫小翔宝”植入的刷牙APP广告,获得了有科学育儿父母的支持。

 

“抖音-母婴”这个赛道其实还有很多机会:内部竞争力不强;类别高度垂直且需求稳定;即便是头部红人,也有较大可提升的空间。虽然此前有种种“抖音不适合母婴”的论调,但从数据上来看,抖音母婴类别正在走向成熟;且抖音时长增加,现又有高活跃用户的加成,母婴类在抖音的发展潜力可想而知。

 

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